Percaya atau tidak, dunia internet marketing ini untuk beberapa bisnis besar memang sesuatu yang baru. Perusahaan yang memilih untuk tetap melaksanakan program pemasaran secara konvensional, dengan menggapai konsumen offline; secara gradual akan dirugikan dengan perusahaan lain yang lebih cepat bergerak di internet. Ketika saya berdiskusi dengan teman baik saya, Director of Sales salah satu luxury hotel di Bandung, secara bimbang beliau menyatakan bahwa internet marketing belum menjadi prioritas. Justru ketakutannya, kalau perusahaannya memakai jasa SEO dengan membidik keywords tertentu, apa jadinya kalau perusahaan SEO tersebut kemudian di-hire saingannya untuk melakukan hal yang sama. Beralasan juga.

3eae757836f85547_640_competition

 

Kekhawatiran saya akhirnya menjadi kenyataan. Hotel, yang merupakan organisasi bisnis yang besar, harus mengakui tunduk kepada Travel Agent Online (OTA) ketika berperang di jalur online. Secara sporadis, OTA membabi-buta meng-klaim berbagai macam keywords yang berhubungan dengan kota, tempat, atraksi atau bahkan merek hotel yang menjadi kliennya; terutama di PPC search engine besar macam Google, Yahoo atau Bing.

Search engine adalah pusat lalu lintas (trafffic) yang paling besar dalam jumlah. Traffic organik di search engine dapat diibaratkan sebagai potential walk/in guest. Dan kenyataannya, posisi paling atas di search engine selalu ditempati oleh iklan Adwords. Sedangkan fakta juga menunjukkan bahwa 87% orang yang mencari sesuatu lewat search engine, akan meng-klik website yang di page pertama dan ranking pertama (baca : posisi teratas di halaman pertama). Disini quote besar : posisi menentukan prestasi, menjadi berlaku.

Ketika potential guest menuliskan nama hotel di search engine, berarti referensi mengenai hotel yang bersangkutan sudah sangat kuat. Misalnya begini : Kalau saya ingin menginap di, misalnya Hotel Panghegar Bandung, saya akan menuliskan nama hotel tersebut di Google. Kekuatan merek (brand equity) yang dibangun secara gradual oleh Hotel Panghegar membuat saya memang mencari hotel tersebut untuk saya tinggali. Percaya sama saya, gak mudah membangun kekuatan merek sehingga membuat calon customer langsung menuliskan merek yang kita punya. Ini adalah proyek jangka panjang yang gak bisa dibangun instan. Nama kerennya : sudah menjadi ‘top of mind’.

Hal lain yang mendorong virtual walk/in guest ini menulis nama merek hotel adalah karena referensi atau rekomendasi. Tetep saja, referensi yang diberikan adalah manifesto dari loyalitas (konon salah satu ciri-ciri orang yang loyal adalah mereferensikan produk kepada orang lain). Gak mudah juga membuat customer kita menjadi loyal.

Yang ingin saya garis bawahi adalah bahwa : hotel sudah mengeluarkan banyak investasi untuk membuat mereknya menjadi ‘top of mind’ atau membuat tamunya menjadi loyal. Perjalanan panjang ini tidak hanya membutuhkan dana yang besar, tetapi juga tenaga dan pikiran yang lebih. Kondisi membuat klaim keywords yang dilakukan oleh OTA menjadi tidak relevan. Seharusnya OTA menghormati hotel untuk tidak membidik merek dari hotel yang melakukan kerjasama dengannya. Apabila ini tidak dilakukan, pihak hotel harus memasukkan klausul mengenai tidak diperbolehkannya OTA memakai brand name hotel yang bersangkutan di iklan.

Silakan perhatikan hasil search engine untuk keyword : Hotel Panghegar (Bandung) di samping. Bisa dipastikan traffic untuk keyword ini akan lari ke Agoda. Website resmi dari Hotel Panghegar akan menganggur. Masih untung apabila mendapatkan 10% dari traffic yang seharusnya masuk. Ini yang membuat booking engine di website hotel hanya mendapatkan porsi sedikit traffic di market online. Padahal, analoginya, traffic seach engine ini bisa menghasilkan tamu-tamu walk/in (virtually) yang berkualitas. Dan tentu saja, dengan tingkat elastisitas harga yg lebih lunak. Toh harus diakui, hotel memang menyukai walk/in guest. Yang orang hotel pasti setuju. Bisa membuat ADR (average daily rate) menjadi lebih tinggi 🙂

Fenomena menarik lain adalah, hasil search engine untuk beberapa hotel besar yang chain internasional, semacam Hilton, JW Marriott atau Ritz Carlton; tidak ada satupun iklan yang muncul menghalangi website hotelnya berada di rank 1. Tidak mungkin ini terjadi apabila tidak ada upaya yang dilakukan oleh hotel-hotel tersebut terhadap OTA yang suka membajak brand name hotel. Asumsi saya, hotel internasional ini sudah sangat melek teknologi. Sadar betul kekuatan merek, dan melindunginya dengan sepenuh hati. Yuk, proteksi brand name kita, sekarang saatnya hotel lokal berjaya di market online.

Yuk dapetin update email penuh cinta dari BixBux

Tags: , , , ,

ABOUT THE AUTHOR:

CEO of EntroBuzz. Passionate affiliate marketer. Coffee trailblazer. Believe in idea, creativity and rock ‘n roll. Find me on Google+, Facebook, Instagram, or Twitter @WRahMada.

2 Comments on this article. Feel free to join this conversation.

  1. Andi Ananto April 23, 2013 at 11:36 AM - Reply

    Dear Pak Wientor,

    Warmest Greetings From Paradise Island!

    Apa kabar, Pak? Lama tak jumpa.

    Merujuk pada artikel bapak diatas, saya setuju mengenai gagasan/judul diatas, jika implementasinya berada pada hotel-hotel di Bandung saja. Terlebih, pada Bandung yang variables buying reason dari customers/clientele- nya dipengaruhi beberapa hal seperti factor geografis (dekat dengan ibu kota Negara), infrastructure yang established (tol Jakarta-Padaleunyi), economic factor (70% peredaran uang ada di Jakarta, dimana penduduk Jakarta adalah captive market buat Bandung), factor pertumbuhan jumlah hotel, habitual purchase method dari para customers, dll. Saya sendiri sebagai mantan praktisi hotel marketing di Bandung menyadari factor-factor diatas sedemikian dominan mendikte penyusunan Business Plan yang kami buat, para General Manager dengan Director of Sales & Marketing dan Chief Accountant kami.

    Namun, gagasan diatas akan sangat berbeda implementasinya dengan apa yang terjadi diluar Bandung, khususnya di Bali. Dimana terjadi pergeseran/switching segmentasi secara progresif, bahkan cenderung massif, dari Offline Travel Agents/konvensional travel agents ke Online Travel Agents/e-commerce. Bahkan, kian seriusnya para pelaku marketing hotel di Bali, beberapa hotel memiliki dedicated department of E-commerce dibawah Sales & Marketing Division. Saya meyakini diskusi ini akan lebih menarik jika saya lengkapi data statistic pendukung saya pada lain kesempatan.

    Salam Hormat,

    Andi Ananto

    • Wientor Rah Mada April 23, 2013 at 2:19 PM - Reply

      Pak Andi, nice for having you here. Thks udah mampir pak. Saya pikir perlakuan OTA terhadap hotel hotel harus tetap dibalut rasa respect dengan brand name, tapi ini tidak akan terjadi apabila hotel tidak memproteksi brand-nya. Saya sih gak menyangkal peran OTA sangat dominan pak, terutama untuk meningkatkan okupansi dan diversifikasi tamu. Menurut saya juga, departemen e-commerce juga tidak bisa men-tackle ini. Seharusnya corporate yg bertindak. Sekarang online existing sudah bukan hanya untuk memperkuat brand, tapi juga harus bisa mengkonversi jadi sales. Sharing-sharing yuk pak Andi, udah lama nih gak ngobrol. Hormat saya selalu, Wientor

Leave A Response