Masih Pakai CTR Untuk Alat Ukur Campaign Online? Pikir Lagi Deh

Buat penggila PPC, sosial media ataupun search engine, CTR (Click Through Rate) adalah alat ukur kebanggaan. Ibarat main bola, CTR adalah indikasi banyaknya assist yang diberikan kepada striker. Masalah jadi gol atau tidak, ya itu 1% karena skill strikernya dan 99% karena campur tangan Tuhan. Harusnya, dengan CTR tinggi, berarti kemungkinan konversi lebih banyak.

Ini yang membuat saya terus mempertanyakan, apakah CTR masih menjadi alat yang valid untuk campaign yang kita lakukan. Maaf, pertanyaan mustinya bukan begitu, tapi lebih tepatnya begini : apakah CTR bisa dijadikan satu-satunya alat ukur untuk keberhasilan sebuah campaign?

Faktanya adalah, cuma CTR yang bisa menurunkan bid apabila kita memutuskan untuk memakai RTB (Real Time Bidding) platform dari berbagai ads network yang ada. Kalau anda penggemar Facebook Ads tentunya sangat mengerti betul bagaimana tingginya CTR bisa sangat dramatically menurunkan CPC (Cost per Click) atau CPM (Cost per Impression). Model baru Optimized CPM yang ditawarkan Facebook bahkan menjadi revolusioner karena bisa membuat CTR meroket tinggi.

Sejak tahun 2009, pada saat Gian Fulgoni, chairman ComScore, berbicara di iMedia Brand Summit, sudah diutarakan betapa meragukannya ‘klik’ dipakai sebagai ukuran kinerja sebuah campaign. Setahun sebelumnya, Tacoda, Starcom dan comScore menerbitkan sebuah riset yang berjudul : Natural Born Clickers, plesetan dari judul film yang disutradarai oleh Oliver Stone : Natural Born Killers. Dalam laporannya, disebutkan bahwa berdasarkan ‘klik’ – dari 80% klik yang terjadi, ternyata dilakukan oleh 16% orang yang ada. Saya yakin teman-teman pernah mendengar atau bahkan berurusan dengan scrypt ‘clickjacking’, dimana auto klik banyak dilakukan.

Terus terang, saya masih memakai CTR. Ini adalah indikasi pertama mengenai awareness campaign yang saya buat. Optimasi split test diawal selalu saya mulai dengan indikator CTR. Tetapi itu hanya diawal. Kekuatan yang sebenarnya campaign kita ada di puncak piramida metrics digital : CAC — Cost to Acquire a Customer.

• CAC — Cost to Acquire a Customer
• ROI — Return On Investment
• CVR — Conversion Rate
• CPL — Cost-Per-Lead
• CTR — Click-Through Rate
• CPC — Cost-Per-Click

Nah, digital metrics measurement (dikeluarkan oleh Interactive Inc) di samping jelas-jelas menempatkan CPC dan CTR di barisan front liner. Ukuran trafficnya memang di CPC dan CTR, tetapi keduanya tidak menunjukkan apa-apa kecuali anda mempunyai dua hal : (1) offer (barang jualan) yang menarik dan (2) trafficnya memang berkualitas. Sayangnya, kedua hal tersebut tidak selalu berjalan beriringan. Terkadang offernya bagus, tapi trafficnya jelek atau kebalikannya.

CPC dan CTR akan selalu ada, tetapi CVR jauh lebih baik. Ini kita bicara mengenai Conversion rate. Dari semua klik/leads yang masuk, berapa banyak yang menghasilkan konversi sales. Kalau CTR nya tinggi, CVR akan semakin rendah. Rasionalnya, karena leads banyak masuk, tapi tidak semua menghasilkan sales. Berarti leads yang masuk – biasanya disebut sebagai Marketing-Qualified Leads (MQLs) – tidak mempunyai kemampuan menjadi Sales-Qualified Leads (SQLs) – artinya leads yang masuk kualitas yang rendah. Jadi, semakin tinggi CVR, akan menurunkan CPL (Cost per Leads), dan akan menaikkan ROI.

Untuk internet marketing individual, terutama affiliates, ukuran kinerja campaign akan terhendi di ROI (Return on Investment). Berapa banyak dana yang kita keluarkan untuk memulai campaign dan berapa yang balik ke kantong kita. Selebihnya barangkali kita bisa mengindikasikan profit. Untuk campaign jangka panjang, ROI nya juga harus panjang. Biasanya di awal tidak akan ada profit yang signifikan, tetapi sesudahnya baru panen.

Perusahaan, yang memulai menjangkau digital, tidak boleh terhenti di ROI. Sebaiknya diteruskan ke CAC — Cost to Acquire a Customer. Karena perusahaan selalu menginginkan profit jangka panjang. Dimulainya dari CAC ini, kemampuannya untuk mengakuisisi pelanggan. Bingung? Diskusi yuk di kolom komentar atau colek saya di twitter @WRahMada.