Multiply Tutup Layanan, Apa Yang Sebenarnya Terjadi?

Di medio 2012 saya pernah berkunjung ke Gandaria City, kantornya Multiply dan menemukan energi yang luar biasa. Di saat itu, saya bertemu dengan Daniel Tumiwa, country director Multiply, yang dengan penuh semangat menceritakan betapa hebatnya pasar Indonesia. Saya dan teman-teman begitu percaya, Multiply akan tumbuh besar menjadi pemain online market yang disegani. Daniel, dengan gayanya yangkhas, menceritakan berbagai kegiatan below the line yang akan dilaksanakan oleh Multiply. Intinya, kepindahan Multiply dari Amerika ke Indonesia akan membawa dampak positif bagi dunia online di Indonesia. Multiply membawa masa depan ke negara ini dengan membawa pindah gerbong, full beserta isinya (baca:CEO).

Kantor Multiply di Gandaria berada di Lantai 23. Pada saat saya berkunjung, barangkali kantor tersebut baru 1-2 bulan dibuka. semua peralatan masih baru. Menyewa satu wing, kantor Multiply sungguh berasa luas dan megah. bagian depan didesain sedemikian rupa sehingga memudahkan vendor Multiply saling bertemu dan menyapa.

Ternyata saya salah. Minggu lalu, Multiply mengumumkan akan menutup layanannya pada mulai tanggal 6 Mei 2013. Bukan hanya multiply.co.id yang tutup, tapi multiply.com di filipina pun akan berhenti usaha. CEO Multiply Stefan Magdalinski menjelaskan, selama setahun terakhir, perusahaan diberi tugas sangat berat untuk mengubah total model bisnis dari jejaring sosial menjadi situs e-commerce. Diakui oleh Magdalinski, perusahaan tak berhasil melakukan perubahan itu.

Dengan sangat menyesal, kami umumkan bahwa situs Multiply.co.id (dan Multiply.com) akan kami tutup per tanggal 6 Mei 2013 dan kami akan menghentikan semua kegiatan usaha kami per tanggal 31 Mei 2013.

Multiply.co.id akan menjalankan kegiatan seperti normal sampai tanggal 6 Mei 2013. Kami akan mempergunakan sisa waktu selama bulan Mei 2013 untuk memastikan bahwa semua hal dalam proses jual beli sudah terselesaikan dan seluruh penjual dan pembeli mendapat haknya. Juga untuk memberikan kesempatan kepada para penjual untuk memindahkan produknya ke situs e-commerce lain, menyelesaikan seluruh kegiatan yang berhubungan dengan penjualan, pembayaran dan pengiriman barang, dan untuk meminimalisir gangguan terhadap operasional para penjualnya.

Kami akan menjamin seluruh hak penjual dari hasil penjualan yang sudah rampung dan sudah dikirim ke pembeli. Kami akan terus melakukan pelunasan transaksi sepenuhnya dengan batas waktu terakhir 31 Mei 2013. Kami akan menutup kegiatan jual-beli lebih awal dari tanggal tersebut, yaitu tanggal 6 Mei 2013, untuk memastikan semua pemesanan mendapatkan waktu yang cukup untuk diproses oleh para penjual.

Para penjual yang juga mungkin memiliki akun Premium, kami persilakan menghubungi Customer Service dan kami pastikan akan menerima kembali nilai nominal akun Premium yang belum habis masa berlakunya, apabila masih tersisa.

Saya belum pernah bertemu dengan Stefan. Tetapi paling tidak rekam jejak Daniel Tumiwa tidak mengecewakan. Daniel terlibat dalam proses pembuatan MTV-Asia di Indonesia, Contestonly.com dan Soundbuzz.com tempat ia memperkenalkan berbagai Nada Dering, Manajemen Hak Digital kepada industri musik dan pasar. Daniel sudah bergera di industri kreatif dengan waktu yang tidak sedikit. He has it all for Multiply. Jadi pertanyaannya adalah : mengapa Multiply bisa jatuh sebelum bertempur?

Buat saya, alasan Stefan tentang : tidak akan berhasil membawa Multiply menjadi nomer satu di Indonesia adalah sama sekali gak masuk akal. Platform yang diusung Multiply jelas sekali berbeda dengan Toko Bagus atau bahkan dengan Berniaga. Multiply mempunyai competitive edge yang sangat bagus. Platform yang dipunyai mendahului kompetitor yang lain. Secara individu, Daniel juga bergerak aktif di Indonesia E-Commerce Associatioan (IDEA) sebagai Chairman, serta terus berusaha men-tackle kekurangan toko online di Indonesia – yaitu masalah pembayaran dengan bekerja sama dengan berbagai platform pembayaran online di Indonesia. Bahkan di awal operasinya, Multiply bekerja sama dengan TIKI memberikan ongkos kirim gratis bagi pembeli.

Berbagai kelebihan ini, ditambah dengan visi Daniel Tumiwa, tentu saja tidak akan membuat Multiply mudah untuk dirobohkan. Dari pandangan saya, berikut hal-hal yang bisa menjadikan Multiply ‘betul-betul’ menutup layanannya :

1. Saya masih tidak mengerti mengapa Multiply harus menutup layanan blognya. Secara strategis, akan membuatnya menjadi fokus ke layanan e-commerce yang sedang dikembangkan, tetapi secara logis, ini justru akan melukai pengguna setia Multiply. Jangan juga dilupakan bahwa layanan blog ini yang mendorong traffic masuk dalam jumlah yang massif. Blunder ini harus dibayar mahal. Multiply menjadi pemain baru di industri e-commerce dan dikelilingi oleh pemain besar. Peran ini membuatnya menjadi kikuk dan canggung. Terutama ketika menyadari traffic dari toko online tidak sebanyak traffic yang masuk lewat blog. Multiply kehilangan ruhnya pada saat sebetulnya bisa mencapai keunggulan lewat layanan blog-nya.

2. Investasi awal Multiply masuk ke Indonesia tidaklah sedikit. Menyewa kantor di lingkungan elit dan di dukung oleh karyawan yang sangat banyak, terutama di bagian custimer service, tentu saja membutuhkan modal yang tidak sedikit. Modal PMA yang masuk ke Indonesia tidak bisa langsung di gelontorkan begitu saja. Peran Daniel Tumiwa menjadi besar disini. Dia menjadi sosok sentral membawa masuk dana dari MIH Group (Naspers) ke Indonesia. Toko Bagus juga disokong oleh grup ini. Nah disini muncul permasalahan ketika konsep, idea dan pemikiran strategis Daniel sudah mulai tidak sejalan dengan korporasinya. Somehow saya berkeyakinan Daniel mempunyai saham di Multiply. Pecah kongsi adalah asumsi yang sangat moderat. Daniel Tumiwa terlalu penting bagi Multiply. Saya juga melihatnya begitu. Sosok Stefan sebagai CEO masih terlalu hijau masuk ke Indonesia, Daniel-lah yang mengerti pasar Indonesia. Saya mencium aroma perpecahan di keduanya.

3. Pasar online di Indonesia masih terlalu besar untuk dikuasai oleh korporasi toko online yang sekarang ada. Sekarang ini saat yang tepat sebetulnya untuk perusahaan besar masuk ke pasar online. Terus terang saja, akan sangat menakutkan apabila CT Corp (Chairul Tandjung) masuk ke pasar online. Setelah membeli mayoritas Carrefour Indonesia (di dalamnya ada Grup Alfa), CT Corp bisa masuk ke retail online kapan saja dan mendominasi. Tapi ini belum terjadi. MIH Group yang menyokong Multiply, yang juga menyokong Toko Bagus bukan perusahaan sembarangan. Saat ini, 70% pendapatan MIH berasal dari Afrika Selatan. Disana, grup ini memiliki jaringan media yang sangat kuat, termasuk layanan tivi berbayar, sampai dengan ISP. MIH memiliki Naspers, Ibido dan bahkan mempunyai share di Nimbuzz. Posisi MIH masuk ke Indonesia melalui toko online sangat strategis. Main businessnya memang internet. Tidak ada keraguan sedikitpun mengenai kekurangan dana untuk mengoperasikan Multiply. Stefan Magdalinski adalah orang lama MIH dan Naspers. Ini yang membuat saya terheran-heran. Di belakang Multiply ada orang hebat, lembaga finansial yang kuat dan pasar online Indonesia yang growth gila-gilaan. Tidak mungkin ditutup hanya dikarenakan : tidak bisa bersaing menjadi nomer 1 di Indonesia. Crap!

Saya pribadi berpikir, Multiply berhutang kepada industri digital, terutama online store di Indonesia sebuah penjelasan yang masuk akal. Rilis yang dikirimkan ke berbagai media tentang penutupannya tidak bisa menjelaskan apa yang terjadi. Secara psikologis, ini akan berdampak kepada industri ini secara pertumbuhan transaksi online sedang mencuat tinggi. Bagaimana Multiply?