Membuat Produk Digital : Tell Your Stories, Impress Your Customer!

Pernahkan anda minum wine? Konon, minum wine ada seninya. Saya sendiri bukan penggemar wine. Pernah sih minum, tapi terus terang saja, rasanya tidak membuat saya berkesan. Tetapi untuk beberapa orang, wine adalah gaya hidup. di Medio tahun 2000an, hampir setiap restoran yang berdiri di Jakarta selalu menyediakan wine. Saat itu, minum wine menjadi hits.

Georg Riedel bukan lah pembuat wine, tapi perusahaannya membuat gelas premium untuk minum wine (selain dia juga menghasilkan gelas scotch, whiskey bahkan untuk espresso atau water goblet). Bermacam gelas dia hasilkan dengan segala keindahannya. Selama bertahun-tahun, Riedel dan staffnya percaya, bahwa proses menikmati minuman, akan jauh lebih nikmat apabila dipadukan dengan gelas yang pas. Thomas Mathews, dari Majalah Wine Spectator; mengamini kepercayaan Riedel itu. Jadinya, jutaan penikmat wine percaya, kalau minum dengan gelas buatan Riedel, bahkan wine murah, rasanya jadi enak. Kenyataannya, penelitian di Amerika dan Eropa membuktikan bahwa sangat sulit membedakan rasa wine walaupun diminum dengan dua gelas yang berbeda. Scientifically, double-blind test (tes dgn mata tertutup) tentang wine, bahkan tidak menemukan perbedaan rasa yang signifikan, mau diminum dengan gelas biasa atau dengan gelas mahal.

Riedel, buat saya, bukanlah pembuat gelas wine biasa. Dia adalah seorang marketer sejati. Riedel sudah berhasil menjual gelasnya dan bernilai total juta-juta dollar kepada pecinta wine kelas atas. Dan lebih dari itu, Riedel adalah story teller. Menceritakan kepada dunia betapa gelasnya sangat berkualitas. Dan yang lebih penting lagi, people believe it. Marketing, apparently, makes wine taste better.

Pernah mendengar produk digital bernama : The Truth About Abs? (Note : bukan affiliate link. Ini hanya contoh salah satu Sales Page-nya). Produk tutorial fitness ini sangat fenomenal. Produk yang terdaftar di Clickbank ini sudah bertahun-tahun menjadi ‘Top selling product’. Pemiliknya, Mike Geary, adalah pemerhati dan pelaku fitness. Dirinya mengklaim memang mencintai fitness dan olahraga. Sama dengan Riedel, buat saya Mike Geary adalah seorang marketer sejati. A story teller. Dua tahun lalu, dalam wawancaranya dengan fourhourworkweek.com , Mike menegaskan bahwa pendapatannya, dari Truth Abut abs, adalah sebesar 1 juta dollar sebulan. Yep, sebulan.

Baik Riedel atau Mike, telah dengan sukses menceritakan apa yang konsumen mereka mau. Walaupun demikian, story teller seperti mereka, tetap harus membuat produk yang mereka punyai sehebat mungkin, dan yang paling penting : mencerminkan apa yang selalu mereka cintai selama ini. Pekerjaan mereka dilakukan dengan hati. Penuh passion. Cerita yang mereka bawakan, bisa jadi bukan yang pertama, tetapi mereka berusaha untuk menjadi se-autentik mungkin.

Membuat produk apa saja, baik digital atau bukan, akan lebih ‘menggigit’ dengan story yang benar. Khusus untuk produk digital, menjadikan diri kita sebagai story teller lebih mudah daripada produk offline. Ini dikarenakan pembeli tidak mempunyai kesempatan untuk bertemu dengan kita secara langsung. Kita bisa menjadi apa saja. Produk kita bisa sangat imajinatif. Sungguh tanpa batas.

Kebanyakan kita berpikir, untuk produk digital, seberapa bagus kita bercerita akan tercermin pada Sales Page. Berhari-hari kita membuat Sales Page yang dapat menarik perhatian dan keinginan visitor untuk membeli produk yang kita jual. Karena terlalu fokus kepada Sales Page, Opt In bahkan kepada Action Button(ngutak-atik kata-kata yang bisa memakan banyak waktu), kita menjadi lupa beberapa hal penting yang harus ada ketika membuat produk digital. Di bawah ini adalah hal-hal yang harus menjadi perhatian ketika kita akan membuat diri kita menjadi ‘story teller’ dan menjual produk kita :

• Sangat bagus apabila kita memang membuat produk atas nama diri kita sendiri. Artinya kita bisa membranding diri kita sendiri dengan cepat. Banyak sahabat-sahabat saya yang mempunyai produk sendiri, khusus untuk pasar lokal. Keunggulan produk yang kita tulis sendiri adalah bahwa kita tidak perlu membangun apa yang ada di sekitar kita. Facebook, twitter dan berbagai sosial media yang ada dan kita punyai sudah mencerminkan diri kita. Produk-produk internet marketing yang dijual di WSO contohnya.

• Banyak juga teman-teman yang mempunyai produk digital bukan atas nama dirinya sendiri. Atas nama ketidakpedean dan atau keinginan untuk menuai dollar dari pasar luar, maka dibuat produk digital berbahasa inggris. Niche yang diambil biasanya yang memang bukan bidangnya. Seperti health, diet, atau bahkan IM. Satu hal yang terkadang dilupakan adalah bahwa ‘author’ palsu yang dipilih harus dibuat sedemikian riil. Sempatkan untuk membuat facebook fans page, atau bahkan akun facebook untuk authornya. Sesuaikan semua cerita dengan apa yang ada di produk anda. Kalau perlu buat twitter pribadi juga atas nama author palsu tersebut. Dijaman seperti ini, visitor bisa langsung googling setiap nama yang muncul di halaman sales page. Pastikan semua terintegrasi dengan baik sebelum anda launch produk. Integritas produk anda dipertaruhkan.

• Banyak yang bilang Sales Page yang baik adalah sales page yang bertulisan panjang. Ini sepenuhnya mitos. Beberapa produk yang ber-gravity tinggi di ClickBank justru hanya memuat satu video saja, tanpa text sama sekali. Mau panjang atau pendek menurut saya tidak penting, tetapi justru yang penting adalah bagaimana anda bisa ‘bercerita’ dengan sudut pandang yang unik mengenai produk yang anda punyai. Saya menyebutnya sebagai emotional connection. Rata-rata produk dengan niche diet atau health menggunakan ‘fear factor’. Ketakutan konsumen akan menjadi tua, atau menjadi keriput, atau menjadi jelek karena perut buncit. Tidak perlu panjang, tetapi sudut pandang harus tepat. Testimoni adalah keharusan. Ini menjadikan cerita kita lengkap.

• Perhatikan bounce rate di Sales Page kita. Ini sangat krusial. Kalau di Sales Page kita ada 2 video berdurasi 10 menit, seharusnya bounce rate yang bagus adalah di rata-ratanya. Semakin tinggi rate ini, semakin besar kemungkinan produk kita dibeli karena itu berarti visitor betul memperhatikan video dan tulisan yang kita buat. Somehow, a story teller harus berhasil membuat pendengarnya menghabiskan setiap cerita yang dibawakan. Fokuskan kepada cerita, dukung dengan lingkungan (harus diatur dengan sengaja) – facebook, review yang kita buat sendiri, sampai dengan profil author yang harus terlihat riil. Semua ini adalah satu paket. Bisnis online sejatinya selalu realtime dan crosschecking. Terkadang kita lupa bahwa konsumen bisa mengecek semua hal dari produk kita.

• Jangan pernah melupakan Facebook Fanpage. Buatlah dengan profesional. Bahkan seorang story teller, semacam Mike Geary, juga tetap memerlukan pelanggannya bercerita terhadap calon pelanggan lainnya. Secara natural, konsumen kita akan bercerita mengenai produk yang mereka pikir bagus kepada konsumen lainnya. Facebook Fanpage adalah wadahnya. Riedel tidak bermaksud berbohong ketika bilang bahwa produk gelasnya akan bisa membuat wine berasa lebih enak. Tetapi reviewer macam Thomas Mathews-lah yang membuat semuanya menjadi menyebar. Biarlah konsumen anda berbicara satu sama laen. Berikan wadahnya.

• Secara gamblang Mike Geary bercerita bahwa bisnisnya mempunyai 3 komponen : (1) a fitness information product – berupa video dan ebook – The Truth about Six-Pack Abs – yang sudah terjual lebih dari 500,000 copi sejak 2005, (2) menerbitkan newsletter mengenai topik yang relevan dengan produknya. Terdapat lebih dari 680,000 subscribers yang ada di listnya. Newsletter ini didukung oleh sebuah website dengan konten yang lebih luas, (3) bertindak sebagai Media Buyer. Bukan untuk produknya sendiri, tetapi untuk bisnis laen yang sejenis dan lebih besar. Karena Mike berhasil membawa traffic banyak, akhirnya dia bisa mendapatkan perlakuan khusus untuk promosi produknya di backend produk-produk tersebut. Nah, yang menarik dari sini adalah bahwa proses ‘story telling’ kepada konsumen tidak akan bisa langsung ‘boom’ dan menyebar. Memerlukan waktu. Semakin lama akan semakin matang. Mike mengelola ceritanya dengan sangat baik. Subcriber yang ada dia manfaatkan sebagai penyambung lidah dengan terus memberikan cerita-cerita yang relevan dengan konsisten.

• Pertajam naluri anda pada ‘keinginan’ dari konsumen, bukan kepada ‘kebutuhan’ konsumen. Keinginan itu sangat subjektif dan dinamis, sedangkan kebutuhan sangat objektif dan functional. Misalnya gini, kita butuh makan. Tetapi makanan seperti apa, itu merefleksikan keinginan. Kebutuhan bisa dipenuhi dengan barang-barang yang murah dan berdaya guna. Tetapi keinginan tidak ada batasnya. Termasuk spending powernya. Ini berarti kemungkinan untuk upselling menjadi terbuka luas. ‘Kebutuhan’ memunculkan pasar yang sangat sangat luas, sedangkan ‘keinginan’ akan membuat pasar produk kita menyempit. Bahasa saya :  sempit tapi dalam.

Inti dari tulisan panjang ini adalah, produk digital memerlukan ‘story telling’ yang tepat sebelum diluncurkan. Ini yang membedakan antara marketer hebat dan internet marketer biasa. Dengan cerita yang tepat, kita akan bisa menjual produk kita bahkan lebih tinggi harganya dari produk lain yang sejenis. Cerita ini tidak bisa berdiri sendiri, harus diintegrasikan dengan cerita-cerita lain, maka buatlah lingkungan yang mendukung. Seorang teman yang lain sengaja membuat review produknya sendiri sebanyak-banyaknya di internet. Selalu pilih cerita yang konsumen ingin dengar, jangan membuat cerita yang anda pikir benar. Ini terbukti manjur meningkatkan kredibilitas produk kita. Selamat mencoba.