Benarkah Daya Beli Masyarakat Menurun? Atau..Ah Sudahlah.

Ini pertanyaan besar yang selalu dijadikan kambing hitam tutupnya beberapa gerai retail seperti Ramayana dan Lotus, bahkan Debenhams di Senayan City. Walaupun PT. Mitra Adi Perkasa Tbk, pemilik pemegang hak merek Lotus dan Debenhams di Indonesia, sudah memberikan klarifikasi bahwa tutupnya dua gerai itu dikarenakan restrukturisasi usaha hasil dari review bisnis pada bulan Juni 2017.

Pernah liat dan baca tulisan di Facebook tentang sepinya Glodok? Ada dua versi penyebab tutupnya toko-toko disana. Yang pertama adalah karena orang udah belanja via online. Masuk akal juga. Saya kalo beli peralatan yang fix, maksudnya jelas kebutuhan dan kapasitasnya, daripada repot-repot ke toko ya mendingan beli online. Tungguin satu/dua hari sampe rumah. gak usah panas dan macet ria.

Alesan yang kedua, dikarenakan menjamurnya mall-mall di pinggiran kota, suburban area. Mall jaman now juga udah berubah banyak. Udah berupa leisure mall. Pernah ke TransMart? Ada tempat belanjanya, tempat bermainnya sampai dengan mini Themepark. Katanya, mall jaman sekarang juga sudah beralih ke mall komunitas. Berdiri di tengah-tengah komunitas masyarakat tertentu dan melayani segmen market yang niche dan tajam.

Tapi oke lah. Glodok sepi boleh karena apa saja. Tapi apakah daya beli kita yang menurun? Boleh dong kita berkaca ke diri kita sendiri. Saya aja deh. Sebagai kelas menengah ngehe, semua ciri-ciri yang digambarkan oleh banyak pengamat udah nempel di diri saya – dan anda mungkin. Ciri yang paling pas digambarkan sama Mas Yuswohadi, kalo kelas menengah sekarang banyak menunda pembelian barang-barang karena nabung buat liburan. Apa iya?

Gini saja. Buat saya dan keluarga, liburan sudah jadi kebutuhan. Setiap tahun selalu diusahakan dua kali liburan. Terkadang, masih dalam waktu liburan pun kami sudah ngomongin : whats next? liburan kemana selanjutnya. Karena kami sekeluarga hanya bertiga (saya, istri dan anak 11 tahun) maka sepakatlah bahwa pola liburan ditentukan dengan digilir. Terakhir kami ke keliling Nepal sampai dengan basecamp Annapurna, itu pilihan saya. Setelah ini giliran anak saya yang menentukan. Katanya dia ingin ke pantai. Mudah-mudahan yang deket-deket aja hahaha

Baca juga : Strategi Pemasaran Digital Saat Ini : The End Of Branding, The Rise Of Copywriting

Pertanyaannya adalah : seberapa banyak orang yang seperti saya dan keluarga? Jawabannya : banyak banget. Sambil baca ini silakan berkaca ke diri anda sendiri. Tapi kalo bicara statistik, menurut UNFPA 2015, mulai dari tahun 2010 dan akan mencapai puncaknya pada tahun 2030, hampir 70% penduduk Indonesia berada dalam usia produktif untuk bekerja (15-64 tahun), kalo penduduk Indonesia 262 juta (menurut SmartInsight 2017), maka ada lebih dari 183 juta orang yang sedang bekerja.

Kelas menengah ini, kalo menurut McKinsey namanya ‘consuming class‘, di tahun 2010 hanya berjmlah 45 juta. Dengan skenario pertumbuhan ekonomi 5-6%, ditahun 2020 diperkirakan akan mencapai 85 juta dan di 2030 akan melesat ke 135 juta orang. Secara angka ini menakjubkan. Pertanyaannya : Mengapa faktanya banyak toko pada tutup? Secara rasionalnya : pembelinya ada, tapi kenapa tokonya pada tutup?

Jawabannya kita semua sudah tahu. Ada satu hal yang selalu menjadi misteri, yaitu behaviour pelanggan. Semua angka-angka yang ada bisa menebak arah tujuan dan menilik apa yang sudah terjadi, tetapi siapa yang bisa menebak arah perilaku seseorang.

Big Data

Saya memperhatikan ini dari beberapa tahun terakhir. Ilmu pemasaran ternyata sudah terlalu usang untuk berdiri sendiri. Growth Hack Marketing ada karena ilmu programmer/insinyur yang menyasar divisi pemasaran. Sekarang ini, perubahan perilaku konsumen, baik secara global maupu nasional, tidak akan bisa cuma dibaca oleh ahli pemasaran saja, atau ahli ekonomi saja, tetapi harus ada ilmu psikologi yang dipake.

Sudah banyak ahli yang membicarakan ini. Alexander Nix, ini idola baru saya, Founder dari Cambridge Analytica, sebuah perusahaan analisis perilaku konsumen di USA, secara brilian berhasil memenangkan Donald Trump karena berhasil menterjemahkan (dan mengeksploitasi) tren ke dalam angka-angka yang dapat diperkirakan. Ada tiga ilmu yang dipake disini : ilmu pemasaran, ilmu Big Data Analytic dan ilmu psikologi.

Ilmu tentang Big Data, bagi yang belum tahu, ini adalah rekaman data kita. Semua yang kita lakukan, baik online maupun offline, meninggalkan rekam jejak digital. Setiap pembelian yang kita lakukan secara online, setiap search query yang kita lakukan di search engine, setiap pergerakan kita bersama dengan smarphone, bahkan setiap ‘like’ dan ‘share’ kita disimpan rapi di rekaman digital kita.

Secara mudah, konsep Big data digambarkan oleh Gojek yang tahun lalu berhasil mengirimkan 3 juta martabak. Otak saya bilang, berarti Gojek mempunyai data lalu lintas martabak di Indonesia (atau di kota-kota besar di Indonesia). Ini berarti, Gojek paham betul, daerah mana yang order martabak paling banyak, tetapi belum punya gerai martabak. Cling-cling gak tuh. Sounds yummy, eh?

Namanya Psikometrik (Psychiometrics), kalo jaman dulu suka disebut Psychographics. Sejak tahun 80an, penilaian personality banyak yang mempergunakan the Big Five. Yaitu atribut :

1. Openness (seberapa terbuka anda menerima sesuatu yang baru)
2. Conscientiousness (seberapa perfeksiniskah anda)
3. Extroversion (seberapa bersosialisasikah anda)
4. Agreeableness (seberapa kooperatifkah anda)
5. Neuroticism (seberapa cepat marah kah anda)

Big Five ini seringkali disebut dengan OCEAN, yang merupakan akronim dari kelimanya. Metode ini banyak dipakai oleh berbagai kalangan untuk mendeskripsikan keinginan dan kebutuhan konsumen. Kelemahan besarnya adalah cara pengumpulan data yang membutuhkan kuesioner yang panjang dengan pertanyaan yang sangat-sangat personal.

Kemudian muncullah Internet. Dan Facebook.

Tahun 2012, Michal Kosinski, seorang doktor dari Cambridge University, berhasil memetakan perilaku seseorang dari like, share dan posting yang dilakukan di Facebook. Penelitiannya sangat fenomenal karena mengkombinasikan OCEAN Method dengan teknologi. Hasilnya adalah, hanya berdasarkan analisa dari 68 ‘like’ oleh satu akun facebook tertentu, bisa diprediksi warna kulit akun tersebut dengan akurasi 95%, gender dari akun tersebut juga bisa ketahuan dengan akurasi 88%. Lebih dari itu, berdasarkan data tersebut, bisa juga ditentukan kecenderungannya terhadap alkohol, rokok dan bahkan obat-obatan.

Semua hanya dari data yang ada di Facebook.

Yang ingin saya sampaikan adalah bahwa semua data yang dipakai oleh pengamat itu sangat makro. Data dari McKinsey, WorldBank, CitiBank sampai dengan Bapennas adalah data valid yang bisa dipakai untuk kepentingan ekonomi makro. Iyes, pertumbuhan ekonomi kita masih oke. Iyes, data pertumbuhan industri manufaktur hanya 4%, Iya juga bahwa industri otomotif kita mengalami kemunduran sedikit. Iya, consuming class kita akan segera booming atau iya juga bahwa Indonesia mempunyai ekonomi yang steady di 10 tahun terakhir ini.

Data ini luar biasa. Tapi kejauhan, menurut saya.

Perilaku konsumen Indonesia selalu dapat digambarkan ke dalam apa yang ada di sekitar kita. Yang dilakukan oleh Michal Konsinski adalah mendulang data dari apa yang kita lakukan sehari-hari di Facebook. Dan Facebook adalah kita banget.

Jadi, apakah daya beli masyarakat kita turun?

Ada, tapi tidak semuanya.Lebih kepada pola perilakunya yang bergeser.

1. Masyarakat saat ini sudah pada melek internet. Diprediksi sekitar 120 juta orang akan melek internet di tahun 2018. Kalo sudah paham menggunakan internet, maka maunya akan macam-macam. Berarti pola pembelian sudah berubahke online kah? Iya bener. Lho tapi riset AC Nielsen bilang kalo pangsa pasar perdagangan digital hanya 1%? Nyengir dulu saja deh.

Bukalapak saja jumlah transaksinya saat ini sekitar 150ribuan per hari dengan nilai transaksi mencapai 1 triliun rupiah sebulan. Pelapaknya ada 1,7 juta. Jasa pengiriman JNE sejak tahun 2010 terus bertumbuh 30% dalam jumlah pengiriman dengan rata-rata pengiriman paket sebanyak 16 juta dalam sebulan.

Tokopedia lebih sangar. Nilai transaksi triliunan dalam sebulan sudah dicapai beberapa tahun lalu. Tahun 2016 saja, lebih dari 16,5 juta produk dikirimkan ke pembeli yang berasal dari Sabang sampai Merauke. Ditambah lagi marketplace rising star, Shopee, yang juga sudah membukukan transaksi sebanyak 100ribu setiap bulannya pada akhir tahun 2016. Sekarang mungkin datanya sudah bertambah banyak lagi.

Ketiga marketplace ini mengklaim tidak ada penurunan dalam omzet. Artinya daya beli masyarakat secara online tetap atau bahkan naek.

Melihat data itu, wajar kalo dibilang online marketplace sudah menggantikan cara belanja tradisional yang datang langsung ke mall. Dateng ke mall, untuk berbelanja, itu menyita waktu dan tenaga. Belum lagi barang yang dipilih disediakan dalam tatanan yang tidak user-friendly. Kita harus betul-betul keliling dan melihat barangnya untuk membeli.

Nah sekarang coba tanya orang di sekitar anda. Kalo dia memakai hijab, dimana beli hijabnya. Istri saya langganan di HijabChic, toko online hijab yang bermarkas di Bandung. Pola perilaku konsumen saat ini sudah menginginkan baju rasa butik. Tidak ingin mempunyai baju yang dipunyai oleh banyak orang.

Sama saja seperti saya, kalo ngopi nggak pernah di Starbak. Terlalu mainstream. Selalu memilih kledai kopi spesialty yang justru lebih unik dan menarik.

Membeli baju dan aksesoris yang custom, atau paling at least tidak di produksi massal sudah menjadi keharusan. Jadi banyak konsumen yang beralih ke toko-toko online kecil dengan barang custom yang bisa dipesan sesuai keinginan kita.

Jadi kenapa toko retail itu tutup. Salah strategi. Konsumen sekarang pengen yang unik, diproduksi sedikit dan berkualitas bagus. Mereka tahu tidak akan dapat yang seperti itu di toko retail besar. Merek-mereknya sudah terlalu mainstream.

Gelombang pola preferensi produk yang seperti ini pernah terjadi di Bandung dengan maju pesatnya toko Distro beberapa tahun yang lalu. Distro pada dasarnya adalah toko baju yang menyediakan produk yang unik dan tidak ada di tempat yang lain. Konsepnya mirip seperti butik. Semua anak muda Bandung (dan turis yang masuk Bandung) membeli baju di Distro. Sayangnya saat ini bisnis ini juga sudah mulai saturated. Terlalu banyak Distro rupanya tidak bagus juga untuk bisnis.

Jangan dilupakan, gerai retail adalah mata rantai di hilir. Ekonomi terlihat hancur kalau di industri hulu yang ditutup. Analoginya gini, pasokan kain tetap melimpah, tetapi baju jadinya sekarang sudah tidak lagi dipasarkan via gerai retail, tapi lewat toko online UKM.

Pabrik kainnya tetap hidup, posisi di hilir yang berubah karena permintaan pasar yang berubah.

2. Liburan, liburan dan liburan. Mas Yuswohady menyebutkan tentang Leisure Economy, dimana orang sudah melihat liburan sebagai hal yang utama, bukan lagi sekunder. Lihat saja di Terminal 1 Bandara Soekarno Hatta tiap pagi jam 5 sudah kayak pasar. Harga tiket pesawat yan murah menarik minat banyak orang untuk bepergian. Ini tidak bisa dipungkiri.

Teman saya di kantor sekarang pilih liburan juga gak mau yang mainstream. Selalu ke tempat yang sesuai dengan interest mereka. Yang suka K-Pop, udah deh, liburannya gak jauh dari negara Korea Selatan. Beberapa teman juga menyebutkan Jepang. Yang lainnya malah ingin overland ke Kamboja, Myanmar dan Vietnam.

Kalo yang dalam negeri, Bali masih menjadi tujuan utama. Tetapi Pantai Kuta sudah mulai bukan menjadi tujuan utama. Saya memilih Ubud. Ada teman yang tidak pernah bisa lepas dari Seminyak. Artinya, Bali sudah bukan lagi tentang pantai. Beberapa teman yang lain memilih Bali karena kulinernya. Pilihan menjadi semakin beragam.

Orang yang memilih untuk liburan dengan preferensi di atas, mereka pasti juga berbelanja online. Artinya kenaikan angka kelas menengah, juga diimbangi dengan perubahan pola alokasi dana.

Secara kasat mata saya bisa melihat kok : orang yang berbelanja online biasanya beranggapan bahwa liburan adalah penting. Sebagian dari mereka juga mulai menabung dalam bentuk emas. Karena mereka ini sudah melek investasi. Mencari pegangan untuk jangka panjang. Sudah bukan lagi di deposito atau tabungan, tetapi di emas. Dan emas tidak terdeteksi oleh lembaga keuangan manapun.

3. Ada satu hal penting yang dilupakan oleh pengamat. Bahwa pemerintah saat ini sedang fokus habis-habisan di infrastruktur. Anggaran negara dipakai banyak di penambahan infrastruktur; baik jalan tol, pelabuhan, bandara atau sarana publik yang lain. Saya sih paham, kita sangat ketinggalan oleh negara lain dalam hal yang satu ini.

MRT, LRT, jalan tol sampai dengan e-money, sebut saja, kita sungguh sangat ketinggalan. Makanya harus dikejar. Habislah itu duwit buat infrastruktur. Padahal, kalo memang daya beli masyarakat sekarang turun, ada cara mudah untuk membuatnya kembali menjadi naek. Guyur saja dengan program BLT (Bantuan Langsung Tunai). Suruh rakyat ambil duwit gratis di kantor pos, maka serta merta daya beli akan kembali naek.

Tapi pemerintah memilih untuk membangun infrastruktur. Ini bukan langkah populer, tapi dijalanin juga. Secara jangka panjang, membangun sarana dan prasarana akan lebih menguntungkan daripada hanya memberikan BLT. Bukan hanya prinsip pemerataan ekonomi yang didapat, tetapi juga secara psikis akan memunculkan kesamarataan perhatian dan pembangunan.

Kalo nanti ada yang komen di bawah bilang kalo duwitnya ini hasil dari hutang maka saya akan mempertanyakan balik, ini bukan masalah sumbernya darimana, tapi dipakainya untuk apa.

Oiya, upaya ada juga sih dengan disalurkan dana desa yang ditahun 2018 akan berjumlah Rp 60 Triliun ke sekitar 74 ribu desa. Mudah-mudahan ini bisa menjadi enabler kenaikan daya beli.

4. Faisal Basri dalam tulisan Transformasi Struktural dan Daya Beli juga memaparkan terjadi penurunan daya beli pada kelompok 40% termiskin. Saya susah bilang kalo yang ini. Di kelompok yang ini, penggunaan barang tidak melibatkan unsur emosi sama sekali. Pembelian barang betul-betul berdasarkan fungsi dan kegunaan.

Asumsi saya, tidak ada perubahan perilaku yang signifikan dalam kelompok masyarakat yang ini. Kalaupun terdapat pergeseran pola alokasi keuangan, itu tidak akan menambah tabungan atau liburan.

Tetapi ini tidak akan lama. Dengan dibangunnya insfrastruktur, harga barang di luar jawa akan (dan sudah) turun drastis. Saya bukan orang ekonomi, jadi gak ngerti dampaknya apa, tapi kalo pola distribusi sudah baik, ya seharusnya harga bisa dikendalikan.

5. Pengusaha bertambah banyak. Catetan dari Kementrian Koperasi dan UKM, semakin banyak penduduk Indonesia yang memulai usaha sendiri. Dalam 3 tahun pemerintahan yang sekarang, julah wirausahawan baru naik menjadi 3,1% dari jumlah penduduk. Sebelumnya hanya tercatat 1,56% saja. Itu berarti saat ini ada sekitar 8,1 juta wirausaha baru. Idealnya, katanya, dalam sebuah negara terdapat 10% pengusaha.

Karena pengusaha baru bertambah banyak, duwitnya banya kepake buat modal usaha. Akhirnya mengurangi konsumsi sehari-hari yang lain. Lebih baik dipake buat modal daripada dibeliin baju baru. Mungkin begitu pemikirannya.

6. Entah ini relevan atau tidak. Tetapi aroma wait and see di masyarakat sekarang ini sangat berasa. Kalo di yang melek teknologi, sedang menunggu dengan sabar perkembangan naik dan turunnya Cryptocurrency, baik Bitcoin atau yang lainnya. Beberapa yang lain juga menantikan platform ICO (Initial Coin Offering) untuk menjadi lebih dewasa dan mumpuni agar bisa lebih dipercaya lagi oleh masyarakat dunia. ICO ini adalah counter IPO, sangat memudahkan dunia industri untuk mendapatkan dana segar dari mana saja.

Ah, sekali lagi. Ini tulisan hanya pelengkap dari tulisan banyak pengamat yang juga sudah banyak beredar di grup whatsapp atau bersliweran di Facebook. kalau anda mempunyai pendapat lain, atau pemikiran yang menambahkan, monggo silakan komen di bawah. Kita diskusi saja. Yuk.