7 Alasan Mengapa Sekarang Saatnya Mendominasi Pasar Online (Pelajaran dari Multiply dan Zalora)

Berbagai kejadian sekarang di dunia online Indonesia mau tidak mau mengingatkan saya betapa bahagianya tahun 2011. Eurofia menjadi affiliate ClickBank pada saat itu membuat saya memfokuskan pandangan kepada beberapa kejadian besar di Indonesia. Kita tidak akan lupa bagaimana bisnis online lokal, seperti Disdus yang di akuisisi oleh Groupon, atau DealKeren yang disuntik dana dari LivingSocial. Seyakin-yakinnya bahwa dunia internet di Indonesia akan terang-benderang dalam beberapa tahun mendatang karena berbagai transaksi ini.

Belum lagi Kaskus yang digandeng Djarum dan Detik yang diakuisisi oleh Para Group (Trans Corp). Grup-grup perusahaan besar ini tentu saja tidak begitu saja mengambil alih start-up yang ada. Okelah, start-up yang diambil memang sangat seksi, tapi tentu saja pertimbangan bisnis menjadi yang utama.

Dua tahun setelah 2011, tahun ini tepatnya, Multiply ditutup dan Zalora rugi 900 Milyar di tahun 2012. Pemain global ini (Multiply disokong oleh MIH grup dari Afrika Selatan dan Zalora dari Rocket Internet dari Jerman) ternyata ‘bleeding’ di lumbung padi. Pasar internet di Indonesia yang terus berkembang, buat mereka, menjadi seperti gelembung besar. Besar bulatan, tetapi kosong isinya. Walaupun Zalora masih percaya akan bisa ambil profit di tahun 2015, tetapi kerugian ini tidak bisa dibiarkan lama.

Well, kata guru saya, orang optimis selalu memandang setiap kejadian dengan kesempatan. Buat saya, terseok-seoknya pemain besar di bisnis ini dikarenakan kondisi pasar di Indonesia yang berbeda dengan Singapore, Malaysia ataupun India. Globalisasi yang diusung tidak bisa berjalan dengan baik apabila tidak didukung oleh strategi lokalisasi yang mumpuni dan membumi. Indonesia adalah negara yang sangat humble dengan family values yang masih sangat kuat. Ini saatnya untuk bisnis yang kecil (tapi lebih cepat) memakan yang besar (dan lambat). Berikut beberapa hal yang perlu dicermati dari apa yang terjadi :

1. Pemain besar selalu melihat awan, pemain kecil melihat apa yg ada di bumi – Ini asumsi yang sangat umum. Toko online besar melihat market hanya dari data, angka dan statistik. Toko online kecil melihat pasar sebagai manusia, yang punya hati dan perasaan. Perbedaan mendasar ini memunculkan implikasi besar. Data dan angka hanya akan menyederhanakan kondisi segmen pasar yang disasar, termasuk men-generalisasi kondisi psikografis segmen. Toko online besar, seperti lazada, tokopedia, lojai, dll; juga mempunyai jenis konsumen yang terlalu beragam. Tidak fokus. Ini yang membuatnya susah bergerak ketika satu segmen marketnya meredefinisi ulang dirinya. Pemain kecil akan lebih unggul, karena akan bisa lebih personalized pelayanannya. Kesalahan-kesalahan mendasar dalam hal pengiriman barang, pembayaran atau hal teknis lainnya akan bermaafkan oleh pelanggan karena hubungan interpersonal yang dibangun antara pengelola dan pelanggan.

2. Kumpulan kecil bukan berarti satu besar – Toko online sebaiknya menjual satu barang yang memang menjadi spesialisasinya. Parfum, Sabun herbal, Susu kambing atau apapun itu. Sebaiknya tidak menjual barang dengan diversifikasi yang beragam. Biar bagaimanapun juga, menguasai keywords di search engine adalah essensial. Ini berarti, toko kecil akan berusaha matu-matian untuk mempertahankan keywords toko online-nya. Toko besar? Mendatangkan traffic yang targeted menjadi tantangan tersendiri. Ide Multiply untuk mengumpulkan toko-toko kecil masuk ke satu mall bernama Multiply sebetulnya brilian. Tetapi ternyata orang Indonesia lebih menyukai membuka toko kecilnya sendiri, daripada membuka toko di mall yang minim traffic.

3. Yang langsing selalu lebih gesit daripada yang gemuk – Kondisi yang sudah sangat umum. Ini lah mengapa orang ingin menjadi langsing. Ini juga alasannya kenapa dulu Carrefour membeli Alfamart, karena ingin bergerak gesit. Toko online lokal menjadi sangat gesit karena dengan mudah bisa meningkatkan pelayanan, mengganti karyawan atau menggapai pasar baru tanpa perlu rapat direksi atau perdebatan di board room. Sedangkan toko online konglomerat, bisa dibayangkan birokrasi dan tingginya struktur organisasi di dalamnya.

4. Strategi lokal hanya bisa dipahami oleh orang lokal – Errr..ini tidak bisa dipandang jamak tapi paling tidak merepresentasikan bahwa masyarakat lokal senang dengan hal-hal yang berbau lokal. Merek-merek dunia sudah banyak yang merasakan kehebatan sistem lokalisasi. Banyak yang berhasil, banyak juga yang tersandung. Starbucks, McDonalds, KFC, Pizza Hut bahkan Coca-cola pernah merasakan kedasyatan kekuatan lokal sehingga mereka harus mengganti logo, nama produk atau bahkan kebiasaan global yang tidak bisa diterima oleh pasar lokal.

5. Strategi distribusi yang rumit – Permasalahan ini dikemukakan di TechinAsia ketika mereka mengumpulkan juragan toko online besar di Indonesia. Jakarta dan kota besar barangkali bukan masalah. Tetapi Indonesia mempunyai lebih dari 17.000 pulau. Untuk produk-produk yang logistic intensive, seperti kosmetik, baju, elektronik, dll ini memerlukan perhatian khusus dan tidak bisa diabaikan begitu saja. Bukan hanya memastikan barang akan diterima oleh konsumen, tetapi juga harus dipastikan barangnya diterima dengan kondisi yang utuh dan tepat waktu. Beberapa pemain dunia menganggap jasa kurir di Indonesia tidak cukup banyak untuk memberikan pilihan bagi mereka untuk bekerjasama (kita semua tahu ini). Permasalahan lainnya adalah, perusahaan distribusi (baca: kurir) juga menerapkan tarif yang tinggi. Bahkan, tertinggi di ASEAN. Menyedihkan bukan?

6. Mall online = investasi jangka panjang, toko online = investasi jangka pendek. Ini jelas. Makanya jangan memulai dengan sesuatu yang besar. Mulai saja dengan hal yang kecil. Kalau punya tetangga yang membuat sepatu, coba jualan sepatu online. Fokus. Bahkan, sepatu masih bisa dibagi lagi niche nya. Coba jangan jualan segala jenis sepatu, tetapi sepatu wanita misalnya, atau bahkan sepatu olahraga. Investasi pemain kecil di toko online, dengan tanpa kegiatan produksi, tidaklah begitu besar. Otomatis kegiatan yang dilakukan hanyalah melakukan promosi online dengan fasilitas yang ada. Return On Investment ( ROI) mall online besar harus di strech sepanjang-panjangnya, sembari menanti pasar betul-betul matang. Ini seperti kalau kita goreng telur saja. Pasar toko online kecil sudah matang terlebih dahulu karena berada di pinggir, sedangkan mall online harus menunggu seluruh telur matang. Lama.

7. Trust, gampang diucapkan, susah diterapkan – Problem terbesar adalah masalah payment gateway. Walaupun bank sudah mulai membuka diri dengan permasalahan ini, tetapi kondisinya belum maksimal. Masyarakatnya sudah siap bayar, tapi saluran pembayarannya masih tersendat. Toko online kecil akan bisa mengatasi ini karena kepercayaan yang sudah dibangun lama. Barang kirim dulupun gak ada masalah kalau memang sudah pelanggan lama. Toko online besar? Boro-boro.

Jadi, sekarang adalah saat yang tepat untuk mendigitalisasi toko online, atau mempertajam pasar dari toko online yang sudah anda punyai. Pada saat pemain besar sedang ketar-ketir karena rilis multiply dan zalora, ini saatnya pemain lokal melaju kencang. Setuju?