Mengapa Hotel Selalu Kalah di Pertarungan Online Market Dengan OTA? Ini Jawabannya.

Percaya atau tidak, dunia internet marketing ini untuk beberapa bisnis besar memang sesuatu yang baru. Perusahaan yang memilih untuk tetap melaksanakan program pemasaran secara konvensional, dengan menggapai konsumen offline; secara gradual akan dirugikan dengan perusahaan lain yang lebih cepat bergerak di internet.

Ketika saya berdiskusi dengan teman baik saya, Director of Sales salah satu luxury hotel di Bandung, secara bimbang beliau menyatakan bahwa internet marketing belum menjadi prioritas. Justru ketakutannya, kalau perusahaannya memakai jasa SEO dengan membidik keywords tertentu, apa jadinya kalau perusahaan SEO tersebut kemudian di-hire saingannya untuk melakukan hal yang sama. Beralasan juga.

Kekhawatiran saya akhirnya menjadi kenyataan. Hotel, yang merupakan organisasi bisnis yang besar, harus mengakui tunduk kepada Travel Agent Online (OTA) ketika berperang di jalur online. Secara sporadis, OTA membabi-buta meng-klaim berbagai macam keywords yang berhubungan dengan kota, tempat, atraksi atau bahkan merek hotel yang menjadi kliennya; terutama di PPC search engine besar macam Google, Yahoo atau Bing.

Search engine adalah pusat lalu lintas (trafffic) yang paling besar dalam jumlah. Traffic organik di search engine dapat diibaratkan sebagai potential walk/in guest. Dan kenyataannya, posisi paling atas di search engine selalu ditempati oleh iklan Adwords. Sedangkan fakta juga menunjukkan bahwa 87% orang yang mencari sesuatu lewat search engine, akan meng-klik website yang di page pertama dan ranking pertama (baca : posisi teratas di halaman pertama).

Disini quote besar : posisi menentukan prestasi, menjadi berlaku.

Ketika potential guest menuliskan nama hotel di search engine, berarti referensi mengenai hotel yang bersangkutan sudah sangat kuat. Misalnya begini : Kalau saya ingin menginap di, misalnya Hotel Panghegar Bandung, saya akan menuliskan nama hotel tersebut di Google. Kekuatan merek (brand equity) yang dibangun secara gradual oleh Hotel Panghegar membuat saya memang mencari hotel tersebut untuk saya tinggali. Percaya sama saya, gak mudah membangun kekuatan merek sehingga membuat calon customer langsung menuliskan merek yang kita punya. Ini adalah proyek jangka panjang yang gak bisa dibangun instan. Nama kerennya : sudah menjadi ‘top of mind’.

Hal lain yang mendorong virtual walk/in guest ini menulis nama merek hotel adalah karena referensi atau rekomendasi. Tetep saja, referensi yang diberikan adalah manifesto dari loyalitas (konon salah satu ciri-ciri orang yang loyal adalah mereferensikan produk kepada orang lain). Gak mudah juga membuat customer kita menjadi loyal.

Yang ingin saya garis bawahi adalah bahwa : hotel sudah mengeluarkan banyak investasi untuk membuat mereknya menjadi ‘top of mind’ atau membuat tamunya menjadi loyal. Perjalanan panjang ini tidak hanya membutuhkan dana yang besar, tetapi juga tenaga dan pikiran yang lebih. Kondisi membuat klaim keywords yang dilakukan oleh OTA menjadi tidak relevan. Seharusnya OTA menghormati hotel untuk tidak membidik merek dari hotel yang melakukan kerjasama dengannya. Apabila ini tidak dilakukan, pihak hotel harus memasukkan klausul mengenai tidak diperbolehkannya OTA memakai brand name hotel yang bersangkutan di iklan.

Silakan perhatikan hasil search engine untuk keyword : Hotel Panghegar (Bandung) di samping. Bisa dipastikan traffic untuk keyword ini akan lari ke Agoda atau Traveloka atau OTA yang lain. Website resmi dari Hotel Panghegar akan menganggur. Masih untung apabila mendapatkan 10% dari traffic yang seharusnya masuk. Ini yang membuat booking engine di website hotel hanya mendapatkan porsi sedikit traffic di market online. Padahal, analoginya, traffic seach engine ini bisa menghasilkan tamu-tamu walk/in (virtually) yang berkualitas. Dan tentu saja, dengan tingkat elastisitas harga yg lebih lunak. Toh harus diakui, hotel memang menyukai walk/in guest. Yang orang hotel pasti setuju. Bisa membuat ADR (average daily rate) menjadi lebih tinggi 🙂

Fenomena menarik lain adalah, hasil search engine untuk beberapa hotel besar yang chain internasional, semacam Hilton, JW Marriott atau Ritz Carlton; tidak ada satupun iklan yang muncul menghalangi website hotelnya berada di rank 1. Tidak mungkin ini terjadi apabila tidak ada upaya yang dilakukan oleh hotel-hotel tersebut terhadap OTA yang suka membajak brand name hotel. Asumsi saya, hotel internasional ini sudah sangat melek teknologi. Sadar betul kekuatan merek, dan melindunginya dengan sepenuh hati.

Yuk, proteksi brand name kita, sekarang saatnya hotel lokal berjaya di market online.