Bagaimana Mendapatkan Efek Viral Yang Dasyat Di Internet? Ini Cara Ampuhnya!

Semua bermula ketika saya menonton film luar biasa yang dibuat oleh Warnerbros berjudul Pay It Forward. Dibintangi oleh Helen Hunt, Kevin Spacey dan Haley Joel Osment; film ini sungguh sangat menyentuh. Bercerita tentang seorang anak yang diberikan tugas sosial oleh gurunya. Anak ini kemudian membuat sebuah proyek kebaikan, yaitu dengan kita berbuat baik kepada 3 orang, maka setiap orang dari 3 ini harus berbuat baik kepada masing-masing 3 orang lagi, begitu seterusnya. Teorinya, dengan demikian akan semakin banyak orang yang berbuat baik yang akan menjadikan dunia menjadi lebih baik. Di akhir film, anak tersebut meninggal karena mempertahankan prinsipnya. Mengharukan.

Pay It Forward, buat saya, adalah sebuah film mengenai viral. Di film ini, diceritakan dengan jelas alur kerja viral dari satu orang ke orang yang lain. Sungguh mengalir begitu saja. Dan dampaknya juga menjadi luar biasa. Untuk mengerjakan sesuatu yang berefek viral, orang-orang ini menceritakan (dan mengerjakan) dengan sukarela. Tidak ada paksaan. Mereka bercerita karena menerima manfaat, atau karena menyukai atau karena memang sekedar menceritakan pengalaman. Pay It Forward ada jauh sebelum internet booming.

Beberapa bulan terakhir ini saya sangat memperhatikan kemampuan efek viral yang dapat ditimbulkan oleh postingan di sosial media. Penasaran saya dimulai ketika Sinta & Jojo yang tiba-tiba booming dengan Keong Racun, atau Norman Kamaru yang bergoyang India, belum lagi Udin Sedunia yang pada akhirnya membuat ketiga video tersebut the most wanted video di YouTube.

Tidak bisa dipungkiri, Psy dengan Gangnam Style adalah fenomena tersendiri di dunia viral marketing. Sejak dirilis, sudah lebih dari 1,5 milyar orang yang menontonnya. Kemampuan viral YouTube : share, embed atau sekedar memuat shortlink dari video sangat berarti disini. Viral = traffic.

Apa itu viral marketing? Saya mempunyai definisi gampang. Viral marketing adalah bagaimana cara membuat orang membicarakan kita atau produk kita. Orang-orang saling ngobrol satu sama lain. Kemampuan viral yang dihasilkan oleh web kita, akan bisa mengalahkan SEO yang dilakukan di Google. Well, when you beat Google, it always feels good. Apalagi kita semuanya paham, Search Engine Marketing (SEM) membutuhkan dana dan waktu yang tidak sedikit. Sementara itu, Viral Marketing adalah low budget, high impact. Roll ’em up!

Di Indonesia kemampuan orang untuk saling berbicara satu sama lain termasuk tinggi. Pasti pernah makan di Rumah Makan Padang kan? Apakah anda memperhatikan tulisan cerdas yang akan mendorong orang untuk melakukan viral seperti ini : “Jika Anda puas beritahu teman, Anda tidak puas beritahu kami”. Kecenderungan orang di Amerika, yang terjadi justru kebalikannya. Ketidakpuasan produk akan dikatakan ke 8 orang lainnya sementara apabila merasa puas dengan produk kita, orang amerika hanya akan menyampaikan ke 1 orang saja. Well, okelah, di Indonesiapun hampir sama. Bayangkan, dengan kemampuan ‘berbicara’ (baca:gosip) di Indonesia, saya membayangkan akan lebih hebat kemampuan viral yang terjadi apabila hal negatif terjadi. Bad news is a good news, itu kata wartawan.

Dahulu Viral Marketing seringkali di sebut Guerilla Marketing (gerilya). Ini jaman sebelum internet merasuk ke kehidupan kita. Viral jaman itu betul-betul kegiatan meng-gosip ria. Beberapa buku juga menyebut viral sebagai buzz marketing. Anything can do, akan tetapi seiring dengan perkembangan jaman; proses penciptaan viral saat ini sudah bergerak jauh dari apa yang terjadi sebelumnya. Internet adalah media yang luar biasa unntuk viral. Baik ataupun buruk hasilnya.

Mari kita berpikir simpel saja. Pernah masuk ke Trip Advisor atau Agoda? Kalau pernah pasti akan sangat paham kenapa saya selalu mencari referensi mengenai hotel yang akan saya tinggalin ke kedua website tersebut. Sudah menjadi kebiasaan, apabila melakukan perjalanan ke luar kota, sebelum memilih hotel saya akan melihat setiap review. Tentu saja ini untuk mengantisipasi ketidaknyamanan ketika tinggal di hotel tersebut. Review yang diberikan di website itu pun, saya percaya, adalah review jujur. Yang bisa memberikan review hanya orang-orang yang pernah menginap di hotel tersebut. Jadi ini betul-betul fair. Buruk dikatakan buruk, baik ya akan keluar kata-kata yang memuji. Walaupun ada kemungkinan Trip Advisor atau Agoda ‘menjual’ review ke hotel-hotel, tetapi rasanya situs sebesar itu tidak akan mengorbankan reputasinya untuk hal yang demikian. So, i believe them. Review = Viral.

Praktisi seperti Matthew Inman atau Jack O’Brien yang sudah merasakan kedasyatan viral untuk men-drive traffic (keduanya sekarang ini mendapatkan 5 juta traffic ke websitenya) langsung mengatakan bahwa SEO sudah tidak berlaku lagi. Situs bookmarking seperti Stumble Upon, Digg atau Reddit akhirnya menjadi sumber utama traffic. Menurut saya, traffic dari situs-situs ini lebih tahan lama, tahan banting dan tahan perubahan algoritma. Google pun saat ini sudah sangat menghargai traffic dari social sites.

Matthew Inman adalah founder dari The Outmeal. Didirikan pada tahun 2009, webcomic ini menerima 4 juta unique visitor pada taun 2010. The Outmeal membuat Matt mempunyai kekayaan sekitar $500,000 di tahun 2012 dari hasil penjualan merchandise. Menurutnya, 80% revenue didapat dari merchandising, seperti poster, kaos, keychain atau berbagai project seni yang dikerjakan. The Outmeal bukan yang pertama bagi Matt. Semuanya dimulai ketika Matthew menggarap situs dating bernama Mingle2. Situsnya ini berhasil meraup 2 juta page view hanya dalam waktu 6 bulan. Rahasianya? Viral marketing.

Mingle2 akhirnya diakuisisi oleh kompetitornya. Walaupun demikian, Matt masih berperan besar dalam mempromosikan situs dating ini. Di tahun pertamanya, Mingle2 berhasil mendapatkan 40 juta pageviews setiap bulannya dan lebih dari 1 juta orang mendaftar menjadi anggotanya. Secara reguler Matt membuat postingan di Digg, Reddit dan Stumble Upon. Semuanya berisi kuis atau kartun (Matthew Inman ini basic-nya adalah seorang kartunis). Kuis yang dibuat sengaja adalah berupa kuis yang menarik minat orang untuk tahu lebih banyak.

Prof Jonas Berger dari The Wharton School University of Pennsylvania, pengarang buku mengenai viral marketing : Contagious, pernah meneliti mengenai konsep viral di New York Times. Pertanyaan besarnya adalah : What makes ideas viral and products spread contagiously? – apa yang membuat ide dibicarakan orang dan produk menjadi menyebar secara viral?

Setelah mempelajari perilaku pembaca New York Times selama 3 bulan, Prof Jonah Berger menyimpulkan ada 5 (lima) hal yang membuat berita di koran ini menjadi viral. Kelima unsur tersebut adalah (1) Surprising, (2) Interesting, (3) Intense, (4) Positive, dan (5) Actionable (practically useful). Hanya saja, yang perlu diingat, ini adalah analisa untuk news website (NY Times) dimana headline adalah mengenai hal-hal yang mem-booming, mengenai orang lain, dan bukan mengenai kita. Sedangkan fakta yang lain membuktikan, bahwa intensitas (intense) emosional dari postingan sangat berpengaruh pada efek viralnya. Belum lagi bukti nyata bahwa hal yang paling sering di-share adalah hal-hal yang membawa efek positif yang sangat kuat. Quotes positif atau motivasi positif termasuk di dalamnya.

Fast Company, majalah desain, dalam satu artikelnya memuat 4 iklan yang sangat berhasil mem-buzzing dunia. Menurut majalah ini, adalah impian semua marketer untuk mendapatkan viral di internet. Keempat iklan ini adalah iklan Samsung, Volvo Commuter Hijack di Facebook, OpticsPlanet dengan Zero Zombie Kit-nya, dan iklan minuman energi Red Bull yang menampilkan Jerry Baumgartner terjun dari angkasa. Secara khusus, keempatnya terdapat benang merah yang menghubungkan sebagai iklan yang berhasil. berikut adalah salah satunya :

1. It doesn’t matter that these campaigns had very little to do with the actual product – tidak masalah apabila iklannya tidak langsung mempromosikan produk kita. Ini adalah ciri khas iklan yang akan berhasil secara viral. Jarang iklan produk, yag terang-terangan mempromosikan produk tersebut, di-buzz oleh banyak orang. Bukan berarti marketnya sudah antipati, tetapi saat ini produk sudah menjadi sangat generik dan tidak menarik lagi. Market menantikan iklan produk yang lebih inovatif dan lebih soft sell.

2. Getting your fans involved helps spread your message – untuk mendapatkan hasil viral yang maksimal, libatkan pelanggan setia kita. Ini sudah banyak dilakukan oleh beberapa produsen di Indonesia. Memberikan kuis, kontes atau hadiah yang berhubungan langsung dengan pelanggannya terbukti ampuh meningkatkan efek viral. Semua akan saling share dan berbagi informasi dengan sukarela. Yang diuntungkan? Perusahaan tentunya.

3. Humor is a great tool for getting your campaign to go viral – humor adalah kuncinya! Yes, ini saya sangat setuju. The outmeal melesat tinggi karena menampilkan banyak humor di dalamnya. Berbagai Fan Page di Facebook berlomba-lomba memposting hal-hal yang berbau humor untuk mendapatkan share dan likes yang banyak. umor adalah bahasa universal. People loves it. Sebarkan humor dan anda akan mendapatkan efek viral yang tidak akan anda duga sebelumnya.

4. Originality is key to all these campaigns – ini tidak bisa diganggu gugat : originalitas! Kombinasi dari hasil riset Prof jonah : surprising + intense (plus) original akan membawa anda atau produk anda ke skor virality yang tinggi.

Secara khusus, Jack O’Brien dari Cracked juga mengindikasikan hal yang sama : Humor, surprise, mind-expansion dan interest. Melihat irisannya? Yes, unsur humor dan surprise serta intense selalu ada dimana-mana.

Sekali lagi, viral/word of mouth/ buzz/guerilla merupakan satu bentuk pemasaran yang paling ampuh. Selain ber-budget tipis, hasil dari viral bisa sangat luar biasa. Walaupun banyak iklan produk yang tidak sengaja menjadi viral, jauh lebih banyak lagi iklan yang disengaja untuk menjadi viral. Kemampuan kita untuk mengeksplorasi keinginan pasar lah yang menentukan. Selamat mencoba!