Inilah Mengapa, Bisnis Travel Agent Anda, Tidak Akan Bisa Mengalahkan Traveloka

Kemarin, saya melihat status Facebook seorang teman yang ‘teriak’ karena harga tiket di Traveloka yang dibanting rendah. Rupanya selama ini dia menggeluti usaha travel agent. Usahanya tergerus karena disrupsi Traveloka yang tidak bisa dihindari.

Sebetulnya saya sudah memperingatkan ini dari 4-5 tahun yang lalu. Terutama apabila sedang mengajar di kelas atau sedang ngobrol dengan teman-teman dari ASITA (Asosiasi Perusahaan Perjalanan Wisata Indonesia). Beberapa dari mereka mulai mengubah bisnis modelnya, beberapa dari mereka memilih bertahan dengan yang ada. Kebanyakan yang retensinya tinggi kemudian menyesal di kemudian hari.

Pertanyaannya adalah : Apakah mungkin mengalahkan Traveloka?

Saya jawab saja, untuk saat ini rasanya startup unicorn itu tidak akan bisa dikalahkan oleh perusahaan yang berbasis travel agent konvensional. Harus oleh perusahaan yang sejenis, tetapi berbeda bisnis model.

Traveloka yang baru berdiri tahun 2012, (bandingkan dengan travel agent konvensional yang biasanya sudah berdiri bertahun-tahun dan dikelola keluarga) tahun lalu masuk ke kategori StartUp Unicorn bersama dengan Tokopedia dan Gojek. Tahun ini, pada bulan Januari 2018 lalu, Bukalapak menyusul.

Gelar Unicorn diberikan kepada StartUp yang mempunyai valuasi (nilai dari perusahaan itu, bukan hanya pendanaan yang masuk) lebih dari $1 miliar.

Traveloka secara industri masuk ke kategori Online Travel Agent (OTA) dan sangat menguasai traffic lokal. Kalau anda bekerja di sales hotel pasti mengerti betul bahwa segmen market yang datang dari OTA ini adalah lokal. Banyak hotel bintang 3 ke bawah yang mayoritas tamu-nya datang dari Traveloka.

Kebanyakan hotel independent lokal, atau chain grup lokal. Yang menarik sekarang ini bahkan berapa hotel chain internasional sudah mulai bergantung kepada Traveloka. Rata-rata mereka menguasai traffic OTA sekitar 60% dari total segmen market itu di sebuah hotel.

Mari kita pahami dahulu bisnisnya. Secara umum, Traveloka adalah makelar juga.

Do they own the products? No.

Jadi, mereka ini sama persis dengan travel agent konvensional. Persentase komisi yang didapat juga hampir sama. Rata-rata berkisar antara 12%-17% per tamu hotel. Kalau tiket pesawat lebih sadis lagi. Komisi yang di dapat penjual tiket hanya berkisar antara 2%-3,5% dari NTA (Nett to Agent). Memang masih tergantung dari maskapai mana, tetapi rata-rata segitu komisinya. Saya tidak tahu kalau tiket kereta api atau tiket konser berapa yang meraka dapat.

Tanda-tanda memudarnya bisnis travel konvensional sudah terbaca dari tahun 2010. Ini beberapa diantaranya :

1. Walaupun secara bisnis mereka masuk ke kategori Online Travel Agent, tetapi karena memulai sebagai startup teknologi, Traveloka sangat fokus kepada teknologi yang dipakai. Salah satu foundernya, Ferry Unardi, lulusan computer science & engineering dari Purdue University walaupun dropout dari S2 di Harvard. Co-founder yang lain, Derianto Kusuma lulusan dari Stanford University yang pernah bekerja di LinkedIn, serta Albert Zhang yang juga lulusan dari Amrik.

Perusahaan ini digawangi dan dimulai oleh 3 orang anak tajir yang kuliah di Amerika dan sangat fokus di teknologi.

Pada saat itu, di tahun 2012-2014, di Amerika sudah berkembang bisnis yang sama dengan penguasa pasarnya hanya 4 (empat perusahaan), yaitu Expedia, Priceline, Orbitz dan Travelocity. Expedia (Yang akhirnya tahun 2017 menyuntik dana $350 juta ke Traveloka) menguasai dengan 40% market share, disusul Priceline (Yang tahun 2005 membeli Booking.Com dan digabungkan dengan Active Hotel, kemudian di tahun 2007 membeli Agoda diteruskan di 2012 membeli Kayak).

Jadi, ketika ketiga foundernya memulai Traveloka, pengalaman mereka di Amerika sangat mempengaruhi cara berpikir awal bisnisnya. Saya membayangkan move awalnya adalah ketika mereka di Indonesia dan ingin memesan tiket pesawat tapi tidak praktis dan susah. Mereka coba cari di Expedia, Priceline atau yang lainnya tapi harganya gak keruan karena bukan direct agent. Kemudian semuanya berawal dari obrolan awal : Hei bro, asik banget kalo di Indonesia bisa pesen tiket pesawat dari aplikasi nih. Duer!

Baca juga : Mengapa Hotel Selalu Kalah di Pertarungan Online Market Dengan OTA? 

2. Yang terjadi di Indonesia pada saat itu, tahun 2012, AirAsia sudah ‘memutus hubungan’ dengan travel agent. Mereka mendorong setiap pelanggannya untuk melakukan booking langsung tiketnya di websitenya. Waktu itu AirAsia menjadi sangat booming karena strategi pemasaran mereka sangat agresif dan selalu menyertakan harga yang sangat murah. Strategi ini kemudian diterapkan secara sama persis ke anak perusahaan mereka yang bergerak di bidang hotel : Tune Hotels. Saat itu, traffic ke travel agent konvensional mulai sangat menurun. Gerakan booking sendiri ini kemudian diikuti oleh Lion, Garuda dan berbagai maskapai lainnya. Travel agent ‘berteriak’ kencang!

3. Kenyataan yang paling menyakitkan adalah : tidak ada satupun travel agent lokal yang kemudian bergerak menyesuaikan dengan kondisi jaman. Travel agent konvensional yang biasanya dimiliki secara turun temurun, beberapa masih ada yang di generasi pertama dan beberapa sudah ada yang dikelola oleh generasi kedua. Ada sih travel agent yang berupaya untuk menguasai supply chain, seperti Panorama Tours (yang memutuskan untuk membangun chain Hotel 101), tapi tidak semua biro perjalanan wisata itu mempunyai kekuatan finansial dan sumber daya seperti Panorama.

Contoh tanda-tanda runtuhnya para ‘middleman’ ini begitu jelas. Oleh karena itu, setiap disrupsi harus dikalkulasikan dengan reaksi yang berbeda. Panorama sudah dengan sangat jelas menambahkan line bisnis-nya lebih ke hulu dengan membangun jaringan hotel. Tetapi itu tidak menyurutkan kenyataan bahwa bisnis Online Travel Agent (OTA)-nya : Bookpanorama.com juga tidak berkembang dengan baik (baca : mati suri).

Situs booking online milik Panorama ini memulai dengan strong dan bekerjasama dengan Booking.com. Iklan muncul dimana-mana tetapi rupanya nafasnya tidak panjang. Dugaan saya : OTA ini masih di-manage dengan pola pikir travel agent konvensional, jadi tetapi saja tidak dapat bersaing dengan Traveloka (yang di-manage dengan pola pikir startup).

Pola pikir ini yang membuat Traveloka berkembang dengan cepat. Daur hidup sebuah startup memang sangat bergantung pada ‘growth’, kepada users dan installers, dan bukan kepada profit/revenue. Sampai dengan saat ini masih tidak ada keterangan berapa profit yang dihasilkan oleh Traveloka. Yang ada adalah berapa pendanaan yang sudah mereka terima.

Kalau anda adalah pebisnis dengan pola pikir old, you will never understand. Bagaimana mungkin dana diterima banyak, tapi tidak ada satu orangpun yang menuntut profit?

Sudahlah, tidak akan kuat, biar mereka saja 🙂

Nah, tetapi setidaknya ada beberapa hal yang membuat Traveloka dan beberapa OTA yang lain menjadi melambung dan menghantam telak travel agent konvensional.

1. Funneling yang sangat user friendly. Setidaknya, bagi anda yang sudah mempunyai aplikasi Traveloka, Agoda, PegiPegi atau OTA yang lain, hanya memerlukan 4-6 tap (klik) saja untuk memesan kamar di hotel yang anda pilih. Lebih detail lagi, Agoda hanya 4 klik, sedangkan Traveloka 6 klik. Selain itu, setelah pemesanan pertama, data anda akan disimpan dan dapat dipergunakan untuk pemesanan selanjutnya. Sangat mudah dan menyenangkan.

2. Refund policy untuk tiket pesawat. Ini saya sangat suka. Saya tidak perlu berhadapan dengan customer service yang lama dan bisa memakan waktu ber jam-jam. Refund di Traveloka berlangsung sangat cepat, tidak bertele-tele dan bahkan tidak memerlukan birokrasi berbelit. Semua dilakukan di aplikasi.

Terakhir kali saya membeli tiket ke Bandung dari Jogja dan tidak jadi dipakai. Proses refund-nya berlangsung mulus dan tanpa hambatan walaupun saya harus dipotong 50% dari harga tiket. Saya toh mengerti itu potongan adalah kebijakan dari pihak maskapai yang tidak bisa dihindari. Saya bahkan tidak harus menjelaskan apa-apa ke siapa-siapa. Pengalaman saya, refund policy ini tidak berlaku di semua bookingan hotel. Hanya di tiket pesawat saja.

3. Dahulu OTA masih kesulitan penetrasi karena belum mempunyai layanan reservasi satu hari (layanan booking kamar untuk hari yang sama pada saat memesan). Jadi ketika anda memesan, masih ada saja kemungkinan voucher belum terkirim dari OTA ke hotel. Tetapi sekarang ini sudah teratasi dengan baik. Untuk memesan kamar nanti malam anda bisa booking di aplikasi pada jam yang sama. Ini tidak bisa terjadi di travel agent konvensional dalam mengeluarkan voucher hotel.

4. OTA jaman now berani memakai sistem ijon. Ini sudah kayak bermain komoditi saja. Traveloka dengan memanfaatkan lemahnya cash flow hotel (biasanya hotel bintang 3 ke bawah, dan independen hotel) menawarkan sistem Floating. Mereka menawarkan deposit, misalnya 750 juta, yang dibayar di depan dengan Cut Off Date 0. Sistem yang sama sudah lama diterapkan di industri penerbangan, travel agent harus memberikan deposit agar bisa mereservasi dan meng-issued setiap tiket yang dibeli pelanggannya.

Yang nomer 4 ini adalah titik kemenangan bagi Traveloka yang mempunyai dana luar biasa besar. Hubungkan dengan paragraf di atasnya yang tidak ada tuntutan untuk profit bagi Traveloka. Bukan kah ini menjadi hal yang bikin pening kepala? Bagaimana bisa mengalahkan mereka? Apa yang harus dilakukan?

Selain dana, apa sebetulnya keunggulan bersaing yang dipunyai Traveloka? Hanya satu : TRAFFIC!

Setelah menjamurnya OTA lokal, banyak travel agent konvensional yang bergegas membangun website dan bahkan ada yang membuat aplikasi. Beberapa payment gateway lokal juga banyak yang menawarkan bantuan untuk membuatkan website dan aplikasi. Mereka pikir dengan mempunyai website pelanggannya akan balik lagi.

Ternyata tidak semudah itu. Website yang dibangun kemudian berkesan asal-asalan dengan kualitas webqual yang amburadul. Pemilik bahkan tidak paham tentang statistik pengunjung web, tidak paham pemasaran online dan gagal mengerti tentang bagaimana drive traffic ke websitenya. Ujungnya sudah terlihat jelas : domain kelupaan diperpanjang dan mati.

Jadi kesimpulannya, kalau anda mempunyai travel agent konvensional dan merasa tergerus oleh Traveloka, segera anda harus merubah model bisnis yang selama ini dijalankan.

Anda tidak akan bisa menang bersaing dengan Traveloka. Sekali lagi, anda tidak akan menang lawan Traveloka.

Kalau anda jualan tiket pesawat, harga yang anda dapat dari sistem, belum tentu mengalahkan harga yang ditawarkan Traveloka kepada market FIT-nya (Free Individual Traveller). Sudah menjadi kejadian yang sangat sering, Traveloka memotong komisinya menjadi sangat tipis, bahkan menjadi nol atau bahkan minus pada saat berlangsung promo. Bertarung di medan perang yang Traveloka punya, sama saja dengan bunuh diri.

Ingat sekali lagi, mereka tidak ada kewajiban (atau belum ada) untuk mendapatkan profit. Apa yang terus menerus mereka cari? Traffic. Baik dari Daily Active Users (DAU) maupun dari Monthly Active Users (MAU), kemudian Big Data tentang pola perjalanan pasarnya.

Saya berkeyakinan penuh, Traveloka mempunyai data yang lebih valid tentang pergerakan wisatawan domestik, daripada Kementrian Pariwisata yang saat ini membutuhkan banyak data untuk membuat keputusannya.

Jadi apa yang harus dilakukan kalau saat ini anda sedang mengelola travel agent konvensional? Ini adalah beberapa saran yang akan menyelamatkan anda dari disrupsi teknologi perjalanan.

1. Segera ubah model bisnisnya. Kalau anda masih mengandalkan tiket pesawat dan bookingan hotel, segera mungkin switch pasar anda ke korporat atau pemerintahan. Pasar jenis ini masih membutuhkan travel agent konvensional dikarenakan sistem pembayaran yang bisa mundur. Kalau anda di daerah, bidiklah kantor-kantor pemerintahan, sekolah-sekolah untuk studi tour atau kantor DPRD atau kantor perwakilan Bank yang ada di kota anda.

Tawarkan sistem pembayaran bulanan atau mingguan yang lebih fleksibel. Biasanya hal ini akan diterima dengan baik di kantor pemerintahan dikarenakan sistem keuangan negara yang me-reimbursh biaya perjalanan pejabatnya, sehingga Due Date untuk pembayaran menjadi sangat penting. Setelah anda masuk dengan tiket dan voucher hotel, tawarkan tour untuk karyawannya. Bisa lewat koperasi atau perkumpulan serikat kerja yang ada didalamnya.

Update 20/01/2020: Traveloka sekarang sudah merambah ke pasar korporasi dengan menawarkan harga khusus untuk korporat yang sudah bekerja sama. Baca: Traveloka Corporates.

2. Beruntunglah anda yang selama ini berada di bisnis Haji Plus dan Umroh. Bisnis ini hampir tidak terganggu dengan membesarnya Traveloka. Segera switch bisnis anda menjadi penyedia layanan haji dan Umroh, ini juga bisa menyelamatkan bisnis travel agent anda.

3. Menyarankan kepada anda untuk fokus di paket wisata seperti menggarami air laut. Pasti hal ini sudah dilakukan. Tetapi jenis paket wisata seperti apa yang banyak dicari? Selain paket wisata tur ke beberapa tempat yang mainstream, mulailah buat paket wisata yang non-mainstream. Sudah banyak obyek wisata baru yang bermunculkan dikarenakan sosial media yang memberitakan demikian cepat. Cari dan buat paketnya. Saat ini bahkan ada sekelompok anak muda yang sedang membuat paket wisata Dilan 1990. Napak tilas perjalanan Dilan.

Update 20/01/2020: Yang menggarap pasar ini ternyata bukan Traveloka, tetapi Tokopedia. Ulasan lengkap disini : Tokopedia Umroh.

4. Buat Open Trip. Ini sedang ngetren. Banyak perusahaan perjalanan dadakan, biasanya bentukan selebgram atau selebtwit yang menawarkan Open Trip dengan biaya yang terjangkau. Golongan milenials saat ini mempunyai banyak uang. Millenials yang baru saja bekerja mempunyai uang terbatas tetapi keinginan jalan-jalan yang menggelora. Mereka tidak ingin bepergian dengan kakek-kakek atau nenek-nenek atau orang-orang tua seperti di paket wisata mainstream, tetapi mereka ingin pergi dengan teman sebaya agar biasa berbagi cerita sepanjang jalan.

Open Trip mengejar Aurora di Islandia atau treking di Nepal adalah salah dua yang paling banyak dicari. Kalau anda travel agent konvensional, ajaklah selebgram/selebtwit dalam perjalanan. Millenials suka mengenal idolanya secara langsung dan berinteraksi tatap muka.

5. Kalau anda masih memiliki capital, keluarlah dari bisnis tiket dan voucher hotel. Selain fokuskan ke paket wisata, juga pecah divisi bisnis travel anda menjadi lebih kecil (tapi banyak). Misalnya, berubahlah menjadi perusahaan penyedia layanan transportasi (motor, mobil, elf atau bahkan bis) atau kalau perlu belilah lahan dan ubahlah menjadi bisnis hotel (seperti yang dilakukan Panorama). Kuasai supply chain di bisnis ini dengan gagah berani.

Kalau setelah penjelasan ini anda masih berusaha untuk mengejar Traveloka, selamat berpeluh-peluh ria. Kecuali anda mempunyai uang yang banyak sekali atau jaringan yang luas sekali.

Sekali lagi saya tuliskan disini, Traveloka tidak akan terganggu oleh bisnis anda, tetapi mereka akan terganggu oleh invisible competitor yang mulai merangsek masuk : AirBnB.

Update 20/01/2020: Selain Airbnb, ada kompetitor lain yang juga merangsek masuk, yaitu jaringan hotel OYO. Ketika artikel ini saya update, OYO yang berasal dari India ini sudah menjadi perusahaan Decacorn. Pada bulan Oktober 2019, OYO juga meluncurkan layanan bisnis hunian indekos: OYO LIFE.

Aha!